Что такое брендбук? Инструкция для тех, кто создает бренды

Брендбук (brand book) — это документ, в котором фиксируются основные принципы визуальной, а также вербальной айдентики бренда, которая должна быть однородной, последовательной, но столь же узнаваемой. В этом документе определяются правила, гайдлайны, обеспечивающие единообразие во всех внутренних и внешних коммуникациях компании.

С точки зрения маркетинга, это стратегический инструмент, который диктует, как бренд должен говорить, выглядеть и восприниматься аудиторией. Проще говоря, брендбук нужен для того, чтобы каждый, кто работает с брендом, будь то дизайнер, маркетолог, разработчик или копирайтер, понимал, как правильно применить элементы фирменного стиля, при этом находясь в рамках его образа.

Что входит в определение брендбука

Многие часто путают понятия «брендбук» и «гайдлайн», хотя между ними есть важные различия. В первую очередь, брендбук —  это сводный документ, который охватывает не только визуальные аспекты бренда, но его философию, миссию, ценности, позиционирование, коммуникационную стратегию и многое другое.

Гайдлайн, в свою очередь, — часть брендбука, которая отвечает за правила использования визуальных/вербальных элементов. Это конкретные инструкции по применению; инструмент для реализации стратегии, установленной в вышестоящем документе.

Логотип

Логотип — это символ компании, его главный идентификатор и то, что должно запомниться потребителем в первую очередь. В брендбук обычно включают основной и дополнительный варианты (полноценный и упрощенный) с указанием пропорций, цветов, а также их форматов. Помимо этого, можно продемонстрировать, какие варианты использование допустимы, а какие —  нет.

Пример: Nike — простой «swoosh»

Фирменные цвета

Цвета также влияют на восприятие бренда, становятся его визитной карточкой в сочетании с другими атрибутами. В брендбуке обычно указывается следующее:

Пример: McDonald’s — основной цвет жёлтый; используется в сочетании с красным.

Типографика

Типографика точно так же важна, как и логотип. Иногда хватит лишь одного слова, чтобы понять, что это за бренд и что он предлагает. Однако типографическая система должна быть разработана особым образом: она должна обеспечивать читаемость на всех носителях, передавать характер бренда, создавать визуальную иерархию.

Вот что указывают в качестве типографических элементов в брендбуке:

Каждый элемент имеет значение! Рекомендуем ознакомиться с нашей подробной статьей о типографике в графическом дизайне.

Пример: Apple ​​- применяет собственный уникальный шрифт San Francisco (объект авторского права).

Иконки и графические элементы

Теперь речь пойдет о менее очевидных, но столь же заметных элементах дизайна — иконках и графических элементах. Их задача — визуально структурировать информацию, сделать коммуникацию более понятной. Более того, они дополняют визуальный язык, будучи его минимальной значимой единицей.

Правильное их использование обеспечивает целостность в оформлении различных материалов, будь то приложение, презентация или баннер на стороннем ресурсе.

В брендбуке подробно описываются:

Пример: Google — простые, геометричные элементы, выполненные только в фирменных цветах.

Коммуникационная стратегия

Без коммуникационной стратегии бренд существовать не сможет. Она определяет, как бренд общается со своей аудиторией и какие каналы для этого использует. Особый язык, запоминающиеся фразы, выразительные средства — вместе они создают узнаваемый голос, который сокращает дистанцию между бизнесом и клиентом, а также устанавливает прочную эмоциональную связь.

Выбранный стиль общения может помочь выстроить отношения, в которых клиент чувствует себя частью комьюнити — эксклюзивного, но при этом всегда открытого, доступного.

В этом разделе обычно прописываются:

Пример: Aviasales — дружелюбный, доступный, хоть и ироничный ToV.

Оформление деловой документации

Деловая коммуникация — часть работы любой компании. Несмотря на то, что этот процесс часто кажется сложным, рутинным, для его упрощения выделяется отдельный раздел. В нем подробно прописываются стандарты и правила оформления всех официальных материалов, а также представляются шаблоны и рекомендации по их заполнению. Имидж должен поддерживаться на любых уровнях — даже тех, что скрыты от потребителя.

В этом разделе обычно прописываются:

Гайдлайны

Гайдлайны служат для четкой регламентации правил использования элементов айдентики на практике. В зависимости от подхода компании, гайдлайны могут быть интегрированы непосредственно в раздел с описанием элементов бренда или вынесены в отдельный блок. Все зависит от структуры документа, степени его проработки, а также специфики компании.

Дополнительные материалы

В разделе «Дополнительные материалы» собираются все вспомогательные элементы, которые не вошли в предыдущие блоки, хотя они не менее важны. Эта часть призвана облегчать работу дизайнерам, маркетологам, копирайтерам и другим специалистам, предоставляя готовые шаблоны, а также примеры для быстрого и корректного применения фирменного стиля.

В этом разделе обычно помещают:

…и многое другое

Брендбук — это не столько про правила, сколько про возможности. Он не ограничивает творческую свобода, а, напротив, открывает путь к целостному, стратегически выстроенному образу бренда. Это инструмент, который помогает компаниям говорить на одном языке, действовать согласованно, выглядеть узнаваемо независимо от формата.

Благодаря брендбуку бизнес:

Если вы сталкиваетесь с понятием брендбука впервые и не знаете, с чего начать при его создании, важно понимать, что ключ к успеху —  структура. Не стоит пытаться охватить сразу все — начинайте с основ. Со временем вы сможете расширить документ, дополнить его разделами, уточняя правила по мере развития проекта.

Список вопросов может быть бесконечным, потому важно заложить такую основу брендбука, которая позволит ему эволюционировать вместе с брендом. Бренд не статичен, он будет «жить».

В UnidSchool мы учим не только основам графического дизайна, но и тому, как эффективно выстраивать визуальную айдентику бренда. Наши преподаватели — практикующие дизайнеры, а программа основана на реальных кейсах. Практика бесценна — именно поэтому студенты с самого начала работают над собственными проектами, учатся составлять брендбуки, разрабатывать логотипы, создавать полноценную систему фирменного стиля.